Neurosciences au service de la communication commerciale : manipulation et éthique. Une critique du neuromarketing.
Dans cet article, les auteurs jettent un discrédit complet sur le neuromarketing accusé d'être de la poudre aux yeux des entreprises. Les auteurs pensent que les outils développés pour les neurosciences (l'imagerie notamment) n'apportent absolument rien à l'amélioration des outils publicitaires par rapport aux outils issus de la psychologie qui existaient déjà avant. Ils reprochent aux adeptes du neuromarketing un certain effet de mode et de se laisser séduire par le mythe de l'imagerie qui permettrait de lire dans le cerveau alors que des outils plus simples et bien moins chers (tests psychologiques, questionnaires, activité électrodermale) suffisent amplement.
Cet article rappelle que, plus que les neurosciences, c'est la psychologie qui permet aux compagnies de faire des campagnes publicitaires toujours plus performantes dans la manipulation de notre inconscient. Le neuromarketing, à leurs yeux, ne serait qu'un effet de mode qui n'apporte pas grand chose à l'efficacité de la publicité.
Le neuromarketing prétend être capable de tirer des enseignements des neurosciences pour influencer les comportements d’achat des personnes, notamment à leur insu, et permettre l’amélioration des stratégies de communication commerciale. Nous défendons une autre hypothèse : le neuromarketing serait essentiellement un « coup marketing ». A travers une analyse critique de cette instrumentalisation des neurosciences, nous montrons comment les chercheurs en communication peuvent employer leurs compétences au service des organisations en mettant en évidence l’inutilité de certaines applications scientifiques « dans l’air du temps » et l’importance d’une réflexion éthique dans l’intérêt même des organisations.
