La publicité exploite-t-elle notre inconscient ?
La publicité est une technique de communication qui a pour objectif de modifier le comportement des personnes exposées à un message contenant une information en relation avec le but recherché. Comme tout acte de communication, cette technique comprend:
- un émetteur: les annonceurs (cad. les publicitaires), généralement prestataire d'acteurs privés (entreprise commerciales) , d'acteurs en coopératives (ONG, associations, etc...) ou bien d'acteurs publics (état, mairies,etc...)
- un récepteur: le public cible
- un message: l'information fournie par le message publicitaire qui peut faire référence à un produit, des valeurs, des croyances avec un but recherché, tel que favoriser un comportement de consommation (acheter des sodas), des comportements sanitaires (manger des fruits et légumes) ou civiques (exercer son droit de vote).
- un code: le format du message publicitaire (télévisuel, radio, affichage,etc...)
- un contexte: géographique (dans un magasin) ou temporel (précédant le passage aux caisses)
- un contact: passif (message audio diffusé dans les centres commerciaux) ou actif (lecture de prospectus publicitaires)
L'inconscient décrit l'ensemble des processus mentaux qui ne sont pas compris dans le champ de la conscience. Une multitude de phénomènes psychologiques peuvent se dérouler en dehors de la sphère consciente et sous-tendre un comportement aussi banal que la marche par exemple, il convient donc de préciser les processus mentaux qui interviennent dans les comportements ciblés par la publicité.
La décision de consommation d'un produit (une barre de chocolat) dépends de nos désirs (à quel point j'ai envie de chocolat), nos croyances (à quel point je pense que ce produit est diététique si je fais attention à ma ligne), notre état actuel (à quel point j'ai faim) et d'un ensemble de biais de décision ( effet de contrastes, effet halo, etc...). Ainsi, le message publicitaire peut en principe influencer inconsciemment notre comportement à travers:
- la formation de nos désirs
- la formation de nos croyances
- la modification de notre état actuel
- le déclenchement de biais décisionnels
Les sous-questions qui ressortent de cette mise au point sont les suivantes:
- les questions descriptives: les annonceurs détournent-ils nos processus mentaux inconscients dans leur démarche publicitaire?
- les questions d'efficacité: les messages publicitaires atteignent-ils leurs objectifs par le biais d'influences inconscientes?
Pourquoi proposer cette alternative ?
Des précisions sur les concepts abordés dans la controverse permettra de rendre l'argumentation un peu plus structurée.
