A qui Red Bull donne-t-il des ailes? Être en recherche de sensations module la sensibilité aux publicités subliminales.

En 1957, James Vicary, responsable marketing dans l'état du New Jersey aux Etats-Unis, prétendit avoir démontré que des messages subliminaux pouvaient augmenter la consommation de la marque Coca-Cola et de popcorns achetés au cinéma, amenant dès 1958 à interdire ce type de publicités aux USA. Il admettra ultérieurement (1962) avoir inventé les données de son étude. Depuis, l'idée est néanmoins restée dans l'imaginaire collectif, mais l'on sait aujourd'hui que l'effet, qui existe en effet!, est bien moins spectaculaire que ce qu'il avait voulu prouver.
Être en recherche de sensations correspond à une forte impulsivité et une excitabilité importante face à la nouveauté et l'inconnu.
Ici les chercheurs ont voulu voir si ce trait de caractère pouvait influer la sensibilité à des messages subliminaux promouvants la vente de la marque Red Bull, souvent associée à ce trait de caractère.

Les auteurs ont mis en place un questionnaire en ligne pour tester les participants. Le questionnaire prenait en compte différents aspects dont notamment: la soif au moment de répondre (connue pour moduler la sensibilité à des publicités pour des marques de boissons) et la mesure dans laquelle les sujets de l'étude sont à la recherche de sensations.
Les sujets étaient aléatoirement répartis dans la catégorie contrôle (pas de message subliminal) ou la catégorie "Red Bull". Selon le groupe, les sujets se voyaient soumettre soit à l'apparition de lettres sans sens ("Lde Ublr") soit à l'inscription "Red Bull" et ce de manière non-consciente (stimulus de 33ms).
L'étude comprenait 140 sujets, tous Américains, d'âge moyen 36.5ans (SD=12.8) dont 66% étaient des femmes.

Les auteurs prouvent déjà à nouveau que leur stimulus subliminal a eu un effet sur les réponses des sujets au cours du questionnaire (p=0.02) car les sujets qui ont vu le stimulus subliminal "Red Bull" avaient une plus forte tendance à en vouloir par rapport aux autres. Cela prouve donc encore une fois que, malgré le fait que James Vicary ait reconnu avoir falsifié ses résultats en 1957, les messages subliminaux peuvent avoir un impact inconscient sur les comportements de consommation des gens.

Les auteurs ajoutent que selon les sujets et leur tendance à être en recherche de sensations ou non, les messages subliminaux en faveur du Red Bull pouvaient avoir un impact bien plus fort, en particulier chez les sujets qui sont en recherche de sensations. Les auteurs soulignent ainsi que les traits de caractères individuels sont très importants par rapport à la sensibilité à différentes publicités.

• Dans les critiques que l'on peut faire à cet article, on peut déjà mentionner le fait que l'étude se fait en ligne, il est donc très difficile, comme toujours dans ce type d'étude, de savoir dans quelle mesure les sujets sont de bonne foi et s'ils répondent honnêtemment à l'étude.
• On peut aussi déplorer que les auteurs n'aient visiblement pas fait de contrôle intra-sujets: regarder leur propension à vouloir du Red Bull avant/après avoir vu les messages subliminaux ou la condition contrôle.
• On peut enfin supposer que si l'effet constaté par les auteurs n'aient pas très fort, c'est aussi que leur message subliminal se résume à un message textuel sans aucune valence émotionnelle. Si à côté du message texte apparaissait, par exemple, un message souriant ou une personne dénudée, on pourrait s'attendre à ce que l'image subliminale ait un impact plus fort sur le comportement des sujets de l'étude.

Cet article est très bien car il est clair, facile à lire et retrace en plus tout l'historique de la recherche sur la publicité et les images subliminales. Il rappelle que les images subliminales sont interdites dans la plupart des pays, mais pas le placement de produits (dans les films, la télévision, les clips musicaux, etc. etc.) qui en un sens utilise exactement les mêmes mécanismes cérébraux et peut avoir un impact sur les choix des individus au moment d'un achat.

L'article (re?)montre enfin que l'impact d'une publicité et son influence sur l'inconscient d'une personne dépendra fortement des traits de caractère de cette personne! Dans le cas du Red Bull, une personne en recherche de sensations sera plus vulnérable aux publicités de Red Bull. Cela nous rappelle aussi qu'aujourd'hui de plus en plus de publicitaires veulent faire des publicités ciblées selon les individus et leurs traits de caractères en passant notamment par les réseaux sociaux ou par Google.