"Une boisson qui te rend plus heureux, relaxé et affectueux": la perception des publicités pour l'alcool par les jeunes sur facebook
Les jeunes sont très facilement attirés par les drogues, en particulier l'alcool, du fait de sa vente légale pour les adultes, de l'aspect social et culturel qui y est rattaché dans la plupart des pays occidentaux et des publicités qui les incitent à en consommer. Il a été démontré que plus une personne est jeune, plus elle est vulnérable à la publicité [1].
En Australite, les publicités promouvant la consommation d'alcool sont encadrées par un code, l'"Alcohol Beverages Advertising Code (ABAC)" (code pour les publicités de boissons alcoolisées) contracté entre les compagnies qui vendent de l'alcool et des représentants du gouvernement notamment. Il ne s'agit pas d'une loi, mais plutôt d'une sorte de charte visant à encadrer la vente d'alcool. Malgré cela, on retrouve des publicités pro-alcool sur les réseaux sociaux, comme facebook, qui risquent de viser aussi les plus jeunes, même si les compagnies prétendent ne viser que des individus âgés d'au moins 18 ans.
Quatre participants âgés de 16 à 29 ans, buvant occasionnellement de l'alcool et ayant un compte sur facebook ont été recrutés et personnellement rencontrés par les chercheurs qui ont eu un entretien avec eux. En plus de cela, les chercheurs ont mis en place un questionnaire en ligne s'adressant aussi à des jeunes entre 16 et 29 ans (172 participants, dont 63% de femmes). Théoriquement, les moins de 18ans n'ont pas le droit d'avoir un compte facebook, les chercheurs ont donc identifié les participants les plus jeunes (16-17ans) à travers les messages qu'ils pouvaient poster sur ce réseau social.
Les chercheurs ont recueilli plusieurs informations sur les sujets en question: âge, sexe, niveau d'éducation, alcool préféré, consommation d'alcool sur l'année (en nombre de fois sur l'année et en quantité bue lors d'une même occasion) à travers l'entretien ou le questionnaire en ligne.
Environ la moitié des participants affirme prendre une boisson alcoolisée au moins 2 fois par mois (53%, n=92/172). 67% affirment se sentir relaxés par l'alcool, 65% pensent que cela améliore leur humeur, 57% pensent que cela rend plus social et 49% pensent que cela augmente la confiance en soi.
Globalement, les jeunes questionnés associaient l'alcool à une meilleure réussite sociale, à une bonne intégration sociale et à une amélioration de l'humeur. Les plus jeunes (16-17ans) associent les publicités pro-alcool à un public plus âgé qu'eux et, de fait, pensent que ce n'est pas eux qui sont visés. Ainsi se créérait un biais, d'après les chercheurs, qui fait qu'en buvant de l'alcool ils se sentiraient plus adultes. Cette catégorie d'âge là paraît d'ailleurs plus sensible aux messages associant l'alcool à des bienfaits sur facebook.
On peut voir beaucoup de limites à cet article dont certaines sont pointées par les chercheurs eux-mêmes:
Cet article rappelle encore une fois que les jeunes sont plus vulnérables que les adultes aux publicités et aux publicités promouvant l'usage de drogues classiquement théoriquement et légalement réservées aux adultes. Néanmoins, cette étude mériterait d'être réeffectuée un peu plus rigoureusement pour bien adresser la question de savoir si les réseaux sociaux, comme facebook, ont réellement un impact sur les comportements des jeunes face à l'alcool et si cet impact est conscient ou non.
**Aims **To explore young people's perceptions of alcohol advertising on Facebook and investigate perceived compliance with the Alcohol Beverages Advertising Code (ABAC).
**Methods **An online cross-sectional survey with 172 Australians aged 16–29 years recruited from a market research website and via Facebook. We compiled advertisements from six popular alcohol brands' Australian Facebook pages and asked respondents for their perceptions and interpretations in open and closed-ended questions.
**Results **Open-ended responses most commonly indicated that the main messages of the advertisements related to social success. In closed-ended questions, respondents perceived advertisements implied that alcohol facilitated relaxation (67%), improved mood (65%), social success (57%) and confidence (49%).
**Conclusion **Young people identified the main themes of alcohol advertising on Facebook as related to social success and significant improvement in mood. Young people's interpretations of Facebook alcohol advertising suggest breaches of ABAC guidelines. Strengthening the enforcement and application of the ABAC and social media alcohol advertising policies is justified.
